Bets e influenciadores: riscos legais, éticos e reputacionais

Apesar de constituírem uma atividade legalmente regulamentada no Brasil quando explorada por operadores devidamente autorizados, as bets — plataformas que oferecem apostas de quota fixa — continuam levantando um sério debate ético e social.

A regulamentação estabelece requisitos para funcionamento, fiscalização, publicidade e proteção dos apostadores. A existência de um mercado legal e regulado, entretanto, não elimina os dilemas relacionados aos impactos que as apostas podem provocar sobre consumidores e sobre a sociedade.

É justamente nesse ponto que legalidade e ética precisam ser analisadas separadamente.

Uma atividade pode ser permitida pela legislação e, ao mesmo tempo, exigir cuidados especiais em sua promoção, principalmente quando envolve risco financeiro, possibilidade de comportamento problemático e públicos vulneráveis.

Esse debate se torna ainda mais relevante quando casas de apostas utilizam celebridades e influenciadores digitais para promover seus serviços.

Quando as apostas se tornam parte do entretenimento

O marketing das bets ganhou enorme visibilidade nas redes sociais e em eventos esportivos.

Patrocínios, anúncios, transmissões e conteúdos produzidos por influenciadores aproximaram as apostas da rotina de milhões de brasileiros.

Essa presença constante pode transformar o ato de apostar em algo percebido simplesmente como mais uma extensão do entretenimento esportivo.

Celebridades e influenciadores possuem papel importante nesse processo.

Quando alguém acompanhado diariamente por milhões de pessoas apresenta determinada plataforma, a comunicação não é recebida exatamente da mesma maneira que um anúncio tradicional.

Existe proximidade.

Existe identificação.

E pode existir confiança.

Por isso, a forma como apostas são promovidas merece atenção especial.

O alcance das apostas entre jovens também merece atenção

Uma pesquisa exploratória divulgada pela Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado analisou os hábitos de mais de 800 universitários brasileiros.

Entre os participantes, cerca de 81% afirmaram já ter realizado alguma forma de aposta esportiva e 72,8% disseram se envolver regularmente com a atividade. Esses números se referem especificamente à amostra estudada e não devem ser interpretados como representação de toda a população universitária brasileira.

Ainda assim, os resultados ajudam a demonstrar como as apostas passaram a fazer parte da rotina de uma parcela relevante dos jovens pesquisados.

Quanto mais presente uma atividade se torna, maior precisa ser a preocupação com a forma como seus riscos são comunicados.

O sonho do enriquecimento rápido

Parte do apelo das bets também está relacionada à possibilidade de ganho financeiro.

Em um país marcado por desigualdade econômica e dificuldades financeiras de parte da população, mensagens que aproximam apostas da ideia de mudança de vida podem encontrar um público especialmente vulnerável.

Esse problema se agrava quando campanhas destacam ganhos excepcionais sem transmitir com a mesma intensidade a possibilidade de perda.

Histórias de apostas bem-sucedidas são naturalmente mais atraentes do que histórias de prejuízo.

Quando repetidas constantemente, porém, podem produzir uma percepção distorcida da atividade.

O risco aumenta quando influenciadores que exibem estilos de vida luxuosos associam, direta ou indiretamente, riqueza, sucesso e apostas.

A mensagem percebida por parte da audiência pode deixar de ser “isso é entretenimento” e se aproximar de “isso pode ser uma alternativa para ganhar dinheiro”.

É justamente essa associação que exige cuidado.

A publicidade de bets ganhou regras mais rígidas em 2026

A regulamentação da publicidade de apostas foi reforçada em julho de 2026.

Novas regras passaram a exigir advertências obrigatórias em propagandas de apostas de quota fixa, incluindo mensagens alertando para a possibilidade de dependência, perda de dinheiro e para o fato de que aposta não é investimento.

As normas também ampliaram a responsabilização dos agentes envolvidos na divulgação e reforçaram restrições destinadas à proteção de crianças e adolescentes.

Em agosto de 2026, o CONAR também atualizou o Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e seu quadro de autorregulação para publicidade de apostas.

Entre os pontos destacados estão o combate à divulgação de plataformas ilegais, as advertências obrigatórias, maior controle da publicidade realizada por influenciadores e afiliados e medidas adicionais de proteção de crianças e adolescentes.

Isso significa que a publicidade de bets não pode ser tratada como a divulgação de qualquer outro produto.

A atividade possui riscos e regras próprias.

Influenciadores também estão no centro desse debate

A relação entre influenciadores e apostas chegou inclusive ao Senado Federal.

A CPI das Bets, instalada para investigar, entre outros pontos, a influência dos jogos virtuais sobre o orçamento das famílias e o uso de influenciadores digitais na promoção dessas atividades, foi encerrada em junho de 2025. O relatório final apresentado pela relatoria foi rejeitado pelo colegiado por quatro votos a três.

O encerramento da CPI não encerrou a discussão.

Pelo contrário.

A evolução regulatória posterior mostra que publicidade, proteção de consumidores, influenciadores e responsabilidade dos diferentes participantes desse mercado continuam sendo assuntos relevantes.

Influenciadores não deveriam divulgar bets como se fossem produtos comuns

Uma aposta envolve risco financeiro.

Por isso, sua publicidade não deveria ser tratada exatamente da mesma forma que uma recomendação de roupa, restaurante ou equipamento eletrônico.

Quem promove o serviço precisa considerar as características específicas da atividade.

Isso inclui atenção à maneira como ganhos e perdas são apresentados, à identificação publicitária e ao público alcançado pela mensagem.

Comunicações que aproximem apostas de enriquecimento, investimento ou solução para dificuldades financeiras exigem especial cuidado.

A proximidade existente entre influenciador e audiência também não pode servir para esconder a natureza comercial da publicação.

Quanto mais espontânea parecer a comunicação, mais importante se torna garantir que o consumidor consiga identificar quando está diante de publicidade.

Empresas, agências e influenciadores fazem parte da mesma cadeia de risco

Uma campanha de publicidade de apostas pode envolver diferentes participantes.

Há o operador.

Pode haver uma agência de publicidade.

Pode existir uma empresa especializada em influenciadores.

Existem afiliados, criadores de conteúdo e plataformas responsáveis pela distribuição da mensagem.

Quando essas responsabilidades não estão bem definidas, surgem lacunas.

Quem verifica se o operador está autorizado?

Quem aprova a publicação?

Quem confere advertências obrigatórias?

Quem analisa se determinado conteúdo pode alcançar públicos inadequados?

Quem acompanha aquilo que efetivamente foi publicado?

Governança significa também responder previamente a essas perguntas.

Contratos precisam acompanhar a complexidade das campanhas

Contratos com influenciadores também precisam refletir as características do setor.

Podem ser previstas regras relacionadas a:

• identificação da publicidade;
• informações e claims permitidos;
• necessidade de aprovação prévia;
• advertências obrigatórias;
• divulgação apenas de operadores autorizados;
• alterações em conteúdo previamente aprovado;
• armazenamento de evidências das publicações;
• retirada ou correção de materiais;
• responsabilidades em caso de descumprimento.

O objetivo não é eliminar a espontaneidade que torna o marketing de influência atraente.

É estabelecer limites compatíveis com o risco do produto anunciado.

Bets e integridade esportiva

Outro ponto relevante é a relação entre apostas e esporte.

A existência de um mercado regulado não elimina o risco de manipulações, fraudes ou outros comportamentos capazes de afetar a integridade das competições.

Esse risco não significa que todas as plataformas ou participantes do setor estejam envolvidos em irregularidades.

Significa que mecanismos de controle, monitoramento e responsabilização precisam acompanhar a dimensão econômica que as apostas alcançaram.

Sem confiança na integridade das competições, o próprio produto esportivo é prejudicado.

Legalidade não encerra a discussão ética

A história da publicidade mostra que uma atividade pode ser legal e ainda assim estar sujeita a fortes restrições de comunicação quando existem riscos relevantes para consumidores ou públicos específicos.

O tabaco é um exemplo evidente de como preocupações de saúde pública provocaram mudanças profundas em publicidade e patrocínios ao longo do tempo.

Isso não significa afirmar que apostas e tabaco possuem os mesmos efeitos.

O ponto é outro: legalidade, liberdade de publicidade e responsabilidade social são conceitos diferentes.

O fato de uma atividade ser permitida não significa que qualquer forma de promovê-la seja adequada.

O desafio é conciliar mercado, responsabilidade e proteção do consumidor

A regulamentação das apostas representa uma tentativa importante de organizar um mercado que já possuía grande presença no país.

Mas regulamentar não significa encerrar a discussão.

Quanto maior a exposição das apostas na sociedade, maior precisa ser a preocupação com transparência, publicidade responsável, jogo responsável e proteção de públicos vulneráveis.

O próprio Ministério da Fazenda mantém instrumentos relacionados a jogo responsável, incluindo mecanismos de autoexclusão, limites e orientações sobre os riscos financeiros e sociais relacionados ao jogo problemático.

Influenciadores possuem papel relevante nesse cenário porque conseguem aproximar marcas e consumidores de uma maneira que a publicidade tradicional nem sempre consegue.

É justamente por essa capacidade de influência que responsabilidade e transparência precisam acompanhar cada campanha.

A legalidade, portanto, não encerra a discussão ética.

É necessário avaliar também o impacto real que a promoção dessas atividades pode produzir na vida das pessoas e na sociedade.

Empresas, agências e influenciadores envolvidos em publicidade de setores regulados precisam avaliar riscos antes da publicação de campanhas.

A Punder Advogados auxilia organizações na revisão de políticas, contratos, procedimentos de conformidade e estruturas de governança relacionadas à comunicação empresarial e à gestão de riscos.