ESG e marketing: transparência, reputação e prevenção ao greenwashing

Por muitos anos ouvimos a frase: “a propaganda é a alma do negócio”.

A publicidade continua sendo importante para empresas, consumidores e sociedade.

O que mudou é a capacidade de uma narrativa publicitária, sozinha, sustentar a reputação e o valor de uma organização.

Com a evolução da economia, das redes sociais e das discussões relacionadas a ESG — sigla em inglês para meio ambiente, social e governança — consumidores, investidores, colaboradores e outros stakeholders passaram a ter acesso a uma quantidade muito maior de informações sobre as empresas.

Hoje é possível comparar aquilo que uma organização comunica com aquilo que ela efetivamente faz.

Nesse ambiente, uma boa campanha continua sendo relevante.

Mas não consegue substituir práticas, processos e evidências.

O posicionamento das marcas não deixou de existir

O mercado publicitário utiliza há muito tempo conceitos relacionados a posicionamento de marca.

Ao longo dos anos, diferentes técnicas foram desenvolvidas para construir associações, despertar emoções e criar identificação entre consumidores e empresas.

O storytelling é uma delas.

Contar histórias não é uma invenção do marketing contemporâneo.

Narrativas sempre foram utilizadas para transmitir conhecimento, valores, cultura e experiências entre gerações.

No ambiente empresarial, histórias também ajudam pessoas a compreender propósitos, produtos e ideias.

Storytelling, portanto, continua sendo uma ferramenta legítima.

O problema começa quando narrativa ocupa o lugar da evidência.

Em assuntos relacionados a ESG, uma história precisa representar práticas, compromissos ou resultados que a organização tenha condições de sustentar.

Empresas precisam explicar o que fazem e como fazem

O acesso à informação aumentou a pressão por transparência.

Não basta dizer ao público o que uma empresa pretende representar.

Stakeholders também podem querer compreender como ela opera, quais impactos produz, de que forma toma decisões e quais compromissos realmente fazem parte de seu modelo de negócios.

Isso não significa que organizações precisem divulgar todas as informações sobre suas operações.

Significa que afirmações relevantes precisam possuir sustentação adequada.

Quanto mais específica for uma promessa, maior deve ser a capacidade de demonstrá-la.

Se uma empresa afirma ter reduzido determinado impacto, precisa conhecer os dados que sustentam essa afirmação.

Se anuncia uma meta, precisa saber como o progresso será acompanhado.

Se comunica um compromisso social, precisa avaliar se práticas e processos internos são coerentes com essa mensagem.

ESG não é apenas publicidade

ESG não deveria ser reduzido a uma campanha ou a uma declaração de intenção.

Uma empresa pode, por exemplo, anunciar que pretende atingir determinada meta ambiental em um ano futuro.

Esse compromisso pode ser relevante.

Mas sua credibilidade depende de elementos adicionais.

Qual é o ponto de partida?

Existe metodologia?

Quais ações serão adotadas?

Quem possui responsabilidade?

Há indicadores?

O progresso será acompanhado?

Por isso, comunicar uma meta não deve ser confundido com ter alcançado o resultado.

O papel da comunicação é explicar compromissos de maneira clara.

Não antecipar reputacionalmente resultados que ainda precisam ser construídos.

Reputação ultrapassa o posicionamento de marca

A reputação de uma organização hoje é construída por diversos pontos de contato.

Publicidade é um deles.

Mas existem muitos outros.

Consumidores publicam avaliações.

Colaboradores compartilham experiências.

Fornecedores falam sobre relacionamentos comerciais.

Executivos se posicionam publicamente.

Notícias circulam rapidamente.

Informações sobre operações empresariais podem ganhar escala em poucas horas.

Isso altera a relação entre posicionamento e reputação.

Uma organização pode investir muito para construir determinada imagem e, ainda assim, ter essa imagem questionada quando o comportamento percebido por seus stakeholders aponta em outra direção.

Nesse cenário, reputação não é apenas aquilo que a empresa afirma ser.

É também aquilo que diferentes públicos concluem a partir de suas experiências e das informações disponíveis.

O que é greenwashing?

Um dos riscos relacionados à comunicação ESG é o chamado greenwashing.

Em linhas gerais, ele ocorre quando uma comunicação cria uma percepção ambiental mais favorável do que aquilo que práticas, resultados ou evidências conseguem sustentar.

Isso não precisa acontecer apenas por meio de uma afirmação explicitamente falsa.

O risco também pode aparecer quando uma mensagem é excessivamente ampla.

Quando uma informação é retirada de contexto.

Quando uma pequena iniciativa positiva é apresentada como se representasse toda a operação.

Ou quando uma meta futura é comunicada de maneira que possa ser interpretada como um resultado já alcançado.

Por isso, avaliar comunicação ESG significa analisar não apenas se cada frase isolada é tecnicamente verdadeira.

Também é necessário compreender a percepção que o conjunto da mensagem produz.

Evidência precisa vir antes da comunicação

Antes de divulgar uma afirmação ambiental, social ou de governança, empresas podem fazer algumas perguntas:

Qual informação sustenta essa afirmação?

Como os dados foram obtidos?

Existe uma metodologia?

Há alguma limitação relevante?

O consumidor pode compreender a mensagem de maneira mais ampla do que aquilo que conseguimos provar?

Existe documentação disponível?

Quem é responsável por acompanhar esse indicador?

A meta possui prazo e critérios de medição?

Essas perguntas ajudam a transformar a comunicação ESG em um processo baseado em evidências.

Quanto mais relevante for uma afirmação para a decisão de consumidores, investidores ou outros stakeholders, maior deve ser a preocupação com a capacidade de sustentá-la.

Marketing, ESG, jurídico e compliance precisam trabalhar juntos

Uma das formas de reduzir riscos está na integração entre áreas.

Campanhas relacionadas a temas ESG não precisam nascer e terminar exclusivamente dentro do departamento de marketing.

O marketing conhece audiência, linguagem e estratégia de comunicação.

Profissionais responsáveis por ESG podem conhecer indicadores, projetos, metas e limitações.

Jurídico e compliance podem avaliar riscos, regras aplicáveis, documentação e coerência das informações apresentadas.

Quando essas áreas trabalham isoladamente, aumenta a possibilidade de determinada comunicação prometer algo que a organização não consegue demonstrar.

Quando atuam em conjunto, criatividade e segurança podem coexistir.

A reputação não precisa ser construída com perfeição

Transparência não significa apresentar uma organização como perfeita.

Empresas enfrentam desafios.

Metas podem precisar ser revistas.

Resultados podem ficar abaixo do esperado.

A própria agenda ESG envolve transformações que podem demandar anos de trabalho.

Tentar esconder toda dificuldade pode gerar menos confiança do que explicá-la adequadamente.

Organizações podem ser transparentes sobre onde estão, aonde pretendem chegar, quais ferramentas serão utilizadas e quais desafios ainda precisam ser enfrentados.

Essa abordagem pode produzir uma relação mais madura com stakeholders do que mensagens baseadas apenas em afirmações absolutas.

ESG é compromisso antes de ser campanha

As empresas que compreenderem essa transformação terão melhores condições de construir relações de longo prazo com consumidores e outros stakeholders.

Elas não precisam apenas “se posicionar”.

Precisam ser capazes de explicar, com honestidade e transparência, quem são, aonde pretendem chegar e o que estão fazendo para atingir seus objetivos.

A melhor comunicação ESG tende a surgir quando existe substância por trás dela.

Primeiro vêm práticas, processos, governança e evidências.

Depois vem a comunicação.

ESG, portanto, não elimina a importância da publicidade.

Ele aumenta a responsabilidade sobre aquilo que a publicidade comunica.

A comunicação de compromissos ESG pode gerar riscos jurídicos e reputacionais quando não está apoiada em práticas e evidências adequadas.

A Punder Advogados auxilia organizações na revisão de políticas, processos, claims e mecanismos de governança relacionados à agenda ESG e à gestão de riscos empresariais.

Patricia Punder é advogada e compliance officer com experiência internacional. Possui experiência na implementação de programas de Governança e Compliance, LGPD, ESG, treinamentos, avaliação e gestão de riscos, crises reputacionais e investigações.

Este artigo foi originalmente publicado no jornal Estadão Mato Grosso, em 21 de novembro de 2023. Conheça a nossa consultoria ESG para empresas.